Quando a marca está no noticiário, a loja abre no dia seguinte.
Numa crise de imagem, a assessoria fala com a imprensa e a matriz escreve o comunicado. A loja abre no dia seguinte, com o mesmo consultor diante do mesmo cliente, e é ali que a marca fala primeiro com quem compra. A Persona monta o plano em três tempos: antes, no dia e depois.
falar com a Persona
Só um em cada seis executivos acha a equipe muito bem preparada para uma crise
Weber Shandwick, C-Suite Report, 2025.
Depois da crise, metade das empresas não volta à reputação que tinha, e as que voltam levam cerca de dois anos, segundo estudo da Universidade do Kansas divulgado em 2018.
Antes da notícia, a Persona escreve o roteiro, monta a lista e ensaia a equipe
- 1 O mapa Quem precisa saber e em que ordem: a equipe da loja, os melhores clientes, o shopping, os fornecedores, os embaixadores e a matriz.
- 2 O roteiro O que o consultor diz e o que ele não diz, aprovado pela matriz e pelo jurídico da marca.
- 3 A lista Os clientes que recebem uma ligação antes de lerem a notícia, e o consultor que liga para cada um.
- 4 A apólice Com a corretora da marca, a Persona levanta o que o seguro cobre (D&O, cyber, despesa de comunicação de crise) e quem avisa a seguradora, para a loja agir dentro da apólice.
- 5 O ensaio A Persona simula a crise com a equipe da loja, para o roteiro ser usado antes do dia em que for preciso.
No dia, a equipe segue o roteiro e a Persona coordena quem fala com quem
- 1 A primeira nota A Folhetim, agência do mesmo grupo da Persona, ou a assessoria da marca publica a nota inicial: o que se sabe, o que ainda não se confirmou e quando vem a próxima atualização.
- 2 As ligações Os consultores ligam para os clientes da lista de ligações, na ordem do mapa.
- 3 A vitrine As peças que precisam sair da vitrine e da arara saem no mesmo dia, e a decisão fica registrada.
- 4 O balcão O que os clientes perguntam na loja chega à matriz no fim do dia.
- 5 Os prazos legais Vazamento de dados pessoais exige aviso à ANPD e aos clientes em até 3 dias úteis; produto com risco abre recall com aviso à Senacon em 24 horas. O jurídico da marca conduz, e a Persona prepara a loja para o aviso.
Depois da crise, a marca mostra o conserto e a Persona mede a volta do cliente
- 1 O conserto A marca diz o que corrigiu, com número. A Loro Piana, por exemplo, informou cerca de 2.400 auditorias e mais de 100 fornecedores cortados, e a administração judicial caiu antes do prazo (Money.it, 2026).
- 2 A loja de novo A Persona refaz o roteiro com o que os clientes perguntaram e treina a equipe outra vez.
- 3 A volta do cliente Pelo livro de clientes, a Persona mede quem voltou a comprar depois da crise.
Como cinco maisons responderam às próprias crises
- Dolce & Gabbana, 2018
- Depois do vídeo com uma modelo chinesa comendo com hashi, Tmall, JD.com e outras plataformas tiraram a marca do ar. Dois dias depois, os dois fundadores pediram desculpa em vídeo, com legenda em chinês (Fortune).
- Prada, 2018
- Primeiro defendeu os chaveiros acusados de racismo como “fantasy charms”. Três dias depois, pediu desculpa, retirou os produtos, doou o que tinha vendido e criou um conselho de diversidade (The Jakarta Post).
- Gucci, 2019
- O suéter acusado de blackface saiu das lojas e do site no dia seguinte, com desculpa pública (Today). Em março, a marca criou o conselho Changemakers.
- Balenciaga, 2022
- Publicou duas notas antes de assumir a responsabilidade e processou a produtora da campanha, depois desistiu. Caiu do 1º para o 11º lugar no ranking da Lyst no fim de 2022 e passou 2023 entre o 18º e o 12º (The Fashion Law).
- Dior, 2024
- Condenou as práticas de dois fornecedores e reorganizou a seleção. O tribunal de Milão encerrou a administração judicial antes do prazo, em março de 2025 (FashionUnited).
O cliente pergunta ao consultor dele
O comunicado vai para a imprensa, e a pergunta do cliente chega ao consultor que o atende. Na pesquisa da Altagamma citada pela Jing Daily em 2024, 70% dos consumidores de luxo disseram que mudariam de marca para seguir o consultor preferido: numa crise, o vínculo com o consultor segura o cliente que a notícia afasta da marca.
O que costumam perguntar.
Quem cuida da imprensa?
A Folhetim ou a assessoria que a marca já tem.
E o seguro e o jurídico?
Ficam com a corretora e o escritório que a marca já tem. A Persona coordena o calendário com eles, para a loja agir dentro do que a apólice e a lei pedem.